Сбрендили

Просмотров: 2541

Автор: Виктория Самуйленкова, журналист, viktoriya.sam11@gmail.com
Выпуск:

Остановите на улице случайного встречного и спросите, какие бренды он предпочитает. Вероятно, человек растеряется и ничего вразумительного вам не ответит.

Но спросите его, какой марки у него, скажем, телефон или часы, и вы услышите ответ на свой первоначальный вопрос. Что же такое бренд и как он работает?

Ума палата
Начнем наше исследование с одного очень показательного, особенно в рамках нашего сравнительно небольшого города, примера. Оговоримся, что в целях корректности в данном материале мы не будем указывать названия организаций, дабы не нанести им еще больший вред, чем они нанесли себе сами.
Не так давно в Смоленске появилось новое кафе, о котором вскоре после его открытия заговорил весь город. Дизайн, интерьер, технологии и меню кафе, по мнению многих клиентов, полностью копировали дизайн, интерьер, технологии и меню одной из самых популярных в Смоленске сетей ресторанов быстрого питания. Надо сказать, что эта сеть на протяжении уже многих лет является лидером на смоленском рынке общественного питания и ее бренд известен далеко за пределами города.
Более того, как выяснилось позднее, к созданию нового кафе были подключены специалисты, участвовавшие в создании и общеизвестной сети, о которой речь велась выше, и даже некоторые сотрудники, по неофициальным данным, были «переманены» оттуда же. О чем думали владельцы кафе, когда происходило этакое копирование, остается только догадываться, но надо сказать, что негласно пострадавшая сторона весьма достойно ответила на этот явно открытый «плагиат». Дабы не вводить в заблуждение своих клиентов и сохранить свой бренд в безупречности, известная сеть ресторанов быстрого питания напечатала специальные листовки, которые вместе с подносом вручались каждому клиенту. Листовка в шуточной и довольно привычной для данной сети форме информировала людей о том, что новое кафе к их сети никакого отношения не имеет, условно говоря «они – не мы». Так о новом кафе заговорил весь город. Нетрудно догадаться, в каком свете, но факт остается фактом: свой бренд сеть ресторанов сохранила, что называется, «в чистоте».
Важное прошлое
Говорят, продукция может устареть, а бренд вечен. Конкуренты могут скопировать продукцию, но не скопируют бренд, потому как бренд – это нечто уникальное, это то, что покупает потребитель, в то время как товар – это то, что изготовлено на заводе. Бренд – это не сам товар, это сочетание набора товарных знаков (названия, логотипа и проч.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. В выше приведенном случае с заведениями общепита совершенно ясно, что конкурент попытался скопировать товар, но не бренд. Такие действия, как правило, ни к чему хорошему не приводят, что произошло и в данном случае: «плагиатор» сам прямо и безоговорочно испортил себе репутацию и осквернил собственный бренд.
Кстати, в нашем городе есть и другие примеры компаний, брендинг которых прямо или косвенно повлиял на их репутацию. Возьмем, скажем, известную розничную сеть магазинов, которая удивляет покупателей тем, что с нечеткой периодичностью меняет название сети, притом абсолютно не меняя внутреннего содержания магазинов. Предыдущий бренд, который объединял магазины этой розничной сети, два года назад потерпел на смоленском рынке полное фиаско, прославившись своей необязательностью и долгами по отношению к сотрудникам и кредиторам. Однако ситуация была решена: названия магазинов сначала были спрятаны под черной целлофановой пленкой, а потом и вовсе преобразились в принципиально новые. Далее по новой началось формирование бренда. Как оказалось, причина таких изменений – смена владельца компании. В подобных случаях нужно не упускать из виду психологический фактор: даже если заведение меняет свое название, в сознании покупателя, который всегда приходил сюда за товаром, все равно останется жить прежний бренд, а соответственно, и все истории, которые с ним связаны. Яркий тому пример - знаменитый в Смоленске магазин «Океан», ранее располагавшийся на улице Николаева. Сейчас этого магазина там уже нет, но зачастую приходится слышать, как люди обозначают свое местонахождение словами «возле «Океана». Новые торговые точки, появившиеся на его прежнем месте, так и не смогли создать бренд, который в сознании потребителя занял бы место прежнего «Океана».
Словом, как мы уже говорили, бренд вечен. Смена вывесок, в частности, если содержимое по сути остается прежним, потребителем будет восприниматься как очередной маркетинговый ход компании, причем для самого потребителя не всегда удобный. Поэтому, чтобы не повторить «успех» предшественника, бренд которого был похоронен на месте новой компании, нужно проводить очень грамотную политику. Кстати, ходят слухи, что розничная сеть, речь о которой велась выше, этот «успех» все же повторила и на некоторых ее пунктах снова появляется черная целлофановая пленка… Кто знает, возможно, предыдущий бренд, так и не сумевший «выйти» из сознания потребителей и уступить место новому, тоже сыграл в этом деле свою роль.

Бренд и брендинг
Поговорим о том, что же такое бренд и как он должен работать, чтобы приносить пользу. Мы уже выяснили, что бренд – это восприятие потребителя, его ассоциации с товаром, причем как хорошие, так и плохие. Именно от брендинга напрямую зависит объем продаж предприятия, его прибыльность. В понятие «бренд» входят все свойства продукта: его имя, история, репутация, упаковка, цена – словом, целый комплекс разнообразных понятий, формирующих впечатление о товаре. Зачастую бренд путают с торговой маркой, однако торговая марка – понятие более узкое: оно включает в себя только название, логотип и звуковой ряд. В то время как бренд – совместное воздействие на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов, которые объединены определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих ее образ (brand image). Разумеется, каждая компания заинтересована в том, чтобы предпочтение, отданное ей, а также ее товарам и услугам, было долгосрочным. Сам процесс создания такого предпочтения и есть брендинг.

По идее
Создание бренда – это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Готового рецепта для создания успешного бренда не существует в принципе. Хотя сегодня есть немало агентств, которые оказывают услуги по формированию брендов. Однако в данном случае важно понимать: первоначальная идея будущего бренда должна исходить исключительно от владельца этого самого пока еще несостоявшегося бренда. Другими словами, владелец должен четко видеть суть бренда и то, чем он будет являться для покупателей.
Создавая бренд, первым делом нужно придумать его «Конституцию», то есть стратегию продвижения. Так, например, руководитель консультационной службы Interbrand Энн Бар Томпсон при разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах: релевантности (другими словами, востребованности), дифференциации (отличиях от конкурентов), доверии (причем главное условие – выполнение обещаний) и эластичности (возможности постоянно оставаться востребованным в меняющихся условиях).
Можно выделить основные этапы создания бренда. Как уже было сказано выше, в самом начале формируется сама идея бренда: анализируются товар, его жизненный цикл и конкурентные преимущества. Затем анализируется уже рыночная ситуация в целом – конкуренты, предполагаемая целевая аудитория, рынки сбыта. На основании полученных данных начинается формирование индивидуальных черт бренда, его миссии, смысла, ценности и индивидуальности. Только после этого создаются атрибуты бренда – его название, логотип, шрифт, упаковка, а в некоторых случаях формируется даже фирменный персонаж. Так, все последующие этапы будут посвящены уже управлению и непосредственно продвижению бренда.

О личном
По вопросу о том, нужно ли формировать собственный бренд руководителя, мнения, как правило, расходятся. Однако из этого можно сделать вывод, что личный бренд нужен не всем руководителям. В первую очередь он нужен людям, бизнес которых строится вокруг их личности. Это такая категория профессий, где решение о покупке тех или иных услуг клиенты принимают, исходя из того, что они думают о человеке как об эксперте в определенной области. Кроме того, в некоторых случаях бренды необходимы специалистам разных профилей, если от их публичности и экспертности зависит чужой бизнес.  И, разумеется, без личного бренда не обойтись публичным людям, то есть абсолютно всем, чья деятельность связана с воздействием на большое количество людей. К их числу относятся, например, политики и общественные деятели.
Важно понимать, что личный бренд руководителя – это не просто репутация, а набор ассоциаций, которые возникают при встрече с ним или даже при одном упоминании его имени. Так, бренды многих людей мы выстраиваем у себя в голове на подсознательном уровне.

Мнение
Леонид Казаков, президент ООО «Группа компаний «Ле.Ка»:
- Конечно, компании необходимо формировать бренд, причем поддерживать его нужно постоянно. Думаю, что в компании может быть даже не один бренд, но в данном случае все индивидуально и зависит от направления деятельности организации. То есть некоторым вполне достаточно и одного бренда, который нужно серьезно и целенаправленно развивать: повышать узнаваемость, динамичность, спрос, привлекательность для клиентов – на мой взгляд, это и есть основные составляющие бренда. В нашем случае, поскольку я сам занимаюсь творчеством, в частности дизайном, важное значение имеет и бренд руководителя, то есть мой личный бренд. Но опять же все зависит от направления деятельности компании, некоторым этот бренд не нужен.

Блиц-опрос
Дмитрий Теплухин, директор брендингового агентства Stayfirst:
- Однозначно, строить бренд необходимо любой компании, которая решила стать серьезным игроком на рынке. Причем внешний вид, характер бренда и в некоторых случаях их количество зависят от стратегии этой компании и от ее позиционирования. Кроме того, не стоит забывать о формировании личного бренда руководителя независимо от уровня организации. И хорошо, что большинство предпринимателей понимают, что без работы над собственным брендом занять определенное место на рынке практически невозможно.

Елена Кириллова, помощник маркетолога компании «Принцип компани»:
- Бренд компании – это его основное лицо, визитная карточка. Люди воспринимают компанию часто не как организацию, а как некий бренд. Они ассоциируют продукты, которые покупают, с компанией и часто приходят в магазин за продукцией уже определенной марки. Сильный бренд создает хорошую репутацию, соответственно, мы можем получать прибыль за счет нематериальных затрат, с помощью бренда. Лично я бы не стала отдельно вкладывать деньги и в бренд руководителя, и в бренд компании. Это должны быть взаимосвязанные вещи. То есть руководитель много делает для организации и общества в целом, но от лица компании. А отдельно бренд руководителя я бы не стала формировать.

Ольга Чеботарева, директор арт-студии Grizaill:
- В бренд, безусловно, нужно вкладывать не только деньги, но и смысл. То есть нужно четко понимать и представлять, что твой бренд несет в себе какую-то идею. Думаю, что бренд компании и ее руководителя – вещи, которые не нужно привязывать друг к другу. В первую очередь потому, что руководители в бизнесе могут меняться. Но образ руководителя, однозначно, должен полностью совпадать с концепцией бренда предприятия.