Бренд глазами потребителей

Просмотров: 5059

Автор: Георгий Кичев, социолог, smolkichev@mail.ru
Выпуск:

Понятие «бренд» давно вошло в повседневный обиход и не собирается из него уходить.

Разговоры о предпочтениях в брендах или споры о превосходстве одной товарной марки над другой стали обыденными в совершенно любых ситуациях. Но если задуматься, то что такое этот загадочный бренд? Что же под брендом понимают специалисты и что думают о брендах простые потребители?

Этот загадочный бренд
На современном рынке бренды являются неотъемлемой частью любого стабильного и успешного бизнеса. Но что же такое этот крайне необходимый всем успешным предпринимателям бренд? Как оказалось, это понятие не такое уж и однозначное. Даже в определении Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) толкование бренда несколько расплывчато: это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Но можно ограничиваться лишь этими рамками? Ведь бренд — это не только формальное отделение товара одного производителя от другого, к нему относятся и эмоции, эстетическое чувство, отношение к марке. Такой бренд, как Coca-Cola, — это не просто торговая марка, отличающая один газированный безалкогольный напиток от другого. Это давно уже и особый престиж бренда, знак особого эмоционального настроя и образа жизни, который всеми силами пытается подчеркнуть корпорация The Coca-cola Company в своей рекламе и PR-акциях. Современный бренд должен выходить за рамки простого знака отличия аналогичных товаров разных производителей; современный бренд — это то, что окружает торговую марку в сознании потребителя, то, ради чего и почему он приобретает именно этот товар.

Споры экспертов
Споры о понимании бренда не прекращаются и в профессиональной среде брендмейкеров, PR-консультантов, HR-менеджеров и маркетологов. Недавно на сайте компании IFORS,  независимой исследовательско-консалтинговой компании, специализирующейся на исследованиях и разработках в области брендинга, был проведен опрос среди посетителей сайта, в котором предлагалось ответить всего на один вопрос: «Что, по вашему мнению, есть «бренд»? Так большинство (61% ответивших) считает, что бренд – это торговая марка с высокой узнаваемостью. На втором месте по популярности (21% ответивших) вариант ответа, что бренд – это уникальность, проявленная в деятельности. На третьем месте (14% ответивших) вариант ответа, что бренд – это уникальность, проявленная в коммуникации. И на последнем месте (4% ответивших), утверждение, что бренд - это всего лишь логотип/знак/ эмблема. Но по существу каждый вариант ответа по-своему правильный, только отражает разные стороны одного и того же предмета. Как не может быть бренда без физической оболочки (эмблемы, логотипа), так, наверное, не бывает такого бренда, который бы не стремился к высокоузнаваемости в своей целевой аудитории, а достигшие лидерства марки пытаются его сохранить. Правда, узнаваемость может носить и негативный характер, и тогда говорить о пользе такого бренда для компании вряд ли приходится. Если бренд не проявляется в деятельности организации, например, компания выпускает товар, который ничем не отличается от товаров конкурентов, то такой бренд скоро просто сольется с другими и перестанет быть узнаваемым, а если о бренде «не говорят», то его попросту скоро забудут. Так что бренд - явление со сложной структурой, требующее учета множества факторов.

Бренды в России
В апреле 2012 года компания IFORS провела инициативное исследование, целью которого было установить, как, по мнению потребителей, влияет наличие или отсутствие известного бренда у товара на его цену, сколько потребители готовы переплачивать за товар известной торговой марки и на основании каких критериев они производят выбор того или иного товара в магазине. По данным исследования, с тем, что брендовые продукты питания стоят дороже, чем товары менее известных торговых марок, сталкивалось абсолютное большинство опрошенных (97%), причем многие сталкивались с этим часто (73%). Это мнение равномерно распределено как среди людей с высоким, средним, так и с низким достатком. А вот в вопросе о правильности такой ситуации мнения опрашиваемых разделились: примерно половина из них (48%) считают, что такое положение вещей естественно и нормально (в основном мужчины и обеспеченные россияне), и ровно столько же опрошенных поддержали противоположную точку зрения (в основном женщины и россияне с низким уровнем дохода). Цена товара оказалась для потребителей важнее, чем его бренд (72% опрошенных поддерживают эту точку зрения). Такая позиция более характерна для женщин и малообеспеченных респондентов. Не готовы покупать более дешевые продукты от малоизвестных производителей в основном мужчины и обеспеченные россияне. Большинство потребителей (68%) готовы приобрести товар известного бренда, если он дороже аналогичных товаров других производителей не более чем на 10%. Если такой товар дороже аналогичных уже на 25%, то менее известным конкурентам его предпочтет уже намного меньшее число покупателей (24%). А в случае если переплаты составляют половину и более стоимости товаров от менее известных брендов, то выбор в пользу приобретения такого товара совершат совсем немногие (9%).

Главные эксперты
Но что бы ни думали ученые, исследователи и специалисты, главным экспертом в области брендов для любой компании являются ее потребители. По данным исследования аналитического агентства «Сегмент», проведенного по инициативе журнала «Портфель», большая часть опрошенных жителей города Смоленска (53%) считают, что наличие бренда не влияет на качество товара, несколько меньшее число опрошенных (35%) уверены, что наличие бренда у товара положительно сказывается на его качестве, и меньшинство опрошенных (12%) не сомневаются, что наличие бренда негативно сказывается на качестве товара. Один из респондентов так прокомментировал свой выбор: «Если товар продается под маркой популярного бренда, то за счет этого его, несмотря на низкое качество, можно продать за деньги, которых в реальности он не стоит». Но, несмотря на такой разброс мнений, абсолютное большинство опрошенных (76%) при покупке товаров обязательно обращают внимание на их бренд, не делают этого всего чуть меньше четверти опрошенных (24%). Для абсолютного большинства опрошенных (84%) в товаре важнее всего его функциональные качества, но все-таки есть люди, для которых существуют товары, бренд которых для них важнее, чем их функциональные свойства и качество (16%). Среди таких товаров респонденты отмечали одежду, часы, мобильные телефоны. На вопрос: «Готовы ли платить больше за брендовый товар или предпочтете приобрести — аналогичный товар от менее известного производителя?», большинство опрошенных (76%) отвечали, что предпочтут купить аналогичный товар, лишь около четверти опрошенных (24%) заявили о том, что совершили бы выбор в пользу брендового товара.
Также в ходе исследования респондентов просили озвучить первые три мировых бренда, которые пришли им в голову. Как оказалось, самыми часто называемыми торговыми марками были популярные бренды одежды (лидировали Addidas, Nike, Lacoste), бренды газированных безалкогольных напитков (Pepsi и Coca-Cola), бренды, имеющие отношение к электронике и информационным технологиям (Microsoft и SONY), а также автомобильные бренды (лидер в данной группе - немецкий бренд автомобилей Volkswagen).
Наряду с мировыми брендами смолян просили назвать несколько первых вспомнившихся им смоленских брендов. Безоговорочным лидером среди смоленских брендов является торговая марка одежды «ТВОЕ», более половины респондентов вспоминали эту торговую марку. Также наиболее узнаваемыми смоленскими брендами были торговые марки, которые так или иначе связаны с продуктами питания – ОАО «Сафоновохлеб», ОАО «Хлебопек», Смоленский мясокомбинат и сеть кафе «Домино». В этот же список можно поставить и бренд «Смоленские бриллианты», который также часто называли респонденты при проведении опроса.
Таким образом, большинство смолян не видят обязательной связи между брендом и качеством, но практически всегда обращают внимание на торговую марку товара при его покупке, почти всегда ценят в товаре его качества, а не бренд и вряд ли просто так переплатят за раскрученное имя производителя, если это только дань моде и престижу и никак не влияет на качество. Для формирования эффективного бренда в Смоленске мало сделать его просто узнаваемым, надо эту узнаваемость чем-то подкреплять. В бренде смоляне ценят скорее то, что это гарантия надлежащего качества.

Блиц-опрос
Елена Титова, косметолог:
- Купить сейчас брендовую вещь, особенно если речь об одежде, можно гораздо дешевле, чем товар неизвестного производителя. Посмотрите, сколько, например, сейчас стоит брендовая одежда в фирменных магазинах и сколько стоят аналогичные модели турецкого производства. В таком случае вопрос о выборе даже не стоит, при равной их цене или незначительной разнице я точно куплю брендовую вещь. Так же обстоят дела с техникой, например, фотоаппараты Kodak являются известным брендом именно из-за своей надежности и высокого качества. А вот, например, какие-нибудь дизайнерские бренды, стоимость которых очень высока и складывается лишь из стоимости их торговой марки, скорее, выбрасывание денег на ветер.

Артем Логвинюк, студент СмолГУ:
- Не могу сказать, что у меня есть какое-то определенное оценочное отношение к так называемым брендам. Просто прекрасно понимаю, что в нынешней экономической ситуации, да и вообще для любого производства, это необходимое явление. Было бы гораздо тяжелее ориентироваться в огромном количестве продукции и услуг, не имея возможности ассоциировать их с определенными торговыми марками. А с другой стороны, постоянное окружение всевозможными лейблами, вывесками, названиями, рекламами порой просто сводит с ума. Особенно, если к их созданию подходили либо непрофессионалы, либо просто бездарности, что очень часто встречается. В общем, как, в принципе, в любом деле: если этим заниматься с определенной долей усердия, то это всегда будет иметь успех.

Мнение
Татьяна Лиликова, дизайнер:
- Бренд - показатель качества товара и успеха компании на рынке. Продукция известных торговых марок гарантирует высокое качество, а бренд становится для покупателя неким ориентиром в массе однотипной продукции, который позволяет выявить качественные товары. В своей работе я сталкиваюсь в основном с брендами производителей отделочных материалов. Особый авторитет завоевали марки немецких и итальянских производителей. Обычно цена товара увеличивается в зависимости от известности бренда. Это и логично – качество товаров известных брендов должно быть высокое. Но сейчас это не всегда так. Раньше бренд был чем-то качественным. Теперь это только имя. Бренды часто подделывают, и мы не можем быть уверены в качестве приобретаемого товара. Есть ли товары, в которых бренд важнее, чем сами качества товара? Не знаю. Для меня всегда важнее качество. Наверное, есть люди, которые приобретают товары только раскрученных брендов, чтобы продемонстрировать свою успешность, и тогда качество самого товара будет для них иметь второстепенное значение. Для них модная брендовая вещь - это показатель престижа и социального статуса владельца. Скорее всего, это модные дорогие телефоны, часы, украшения, одежда, конечно же, для тех, кто может себе это позволить, даже автомобили. Но я думаю, таких людей меньшинство.