Мы за ценой не постоим!

Просмотров: 3314

Автор: Виктория Самуйленкова журналист vportfel@gmail.com
Выпуск:

Как говорится, трудно жить в свое удовольствие, не задевая чужого.

Одни называют демпинг недобросовестной конкуренцией, другие – прямым путем к банкротству. Для одних он – вынужденная необходимость, для других – важная стратегия развития бизнеса. Для чего ценообразованию нужен демпинг и как не нажить с его помощью врагов?

Демпинг как основа
Для некоторых отраслей демпинг уже стал стандартным инструментом маркетинга. Более того, на рынке появляется все больше организаций, взявших скидки за основу своей деятельности. Яркий тому пример – туристические агентства, специализирующиеся на продажах «горящих» туров. «Философия» таких агентств примерно такова: лучше продавать дешево, но много. «Горящие» путевки в турбизнесе, как правило, – вещь быстро раскупаемая. Однако гарантии в том, что «дешевый» отдых не будет сопровождаться «сердитым», клиенту в этом случае никто, по сути, не даст.
Среди самих руководителей турпредприятий мнение относительно таких постоянно демпингующих фирм неоднозначно. Одни оценивают это как весьма приемлемый вариант организации деятельности компании, другие уверены, что такой вариант себя не оправдывает. Главным образом потому, что маржа с каждого тура опускается до минимального уровня, следовательно, прибыль таких компаний напрямую зависит от количества предложений. Другими словами, получается, что прибыль от одного проданного тура по цене туроператора без скидки равна прибыли, получаемой от нескольких (бывает, что не менее десяти) продаж «горящих» туров со скидкой. Логично предположить, что в последнем случае это доставляет намного больше хлопот.
Разумеется, каждая организация вправе сама определять свой путь развития, и, по законам рынка, если бы подобные демпингующие организации себя не оправдывали, их бы, наверняка, не существовало. Но факт остается фактом: демпинг в данном случае становится уже не просто инструментом маркетинга, но и полноценной основой, на которой базируется весь бизнес.

Две стороны одной медали
Бывают случаи, когда демпинг является вынужденным, причем нередко он становится частью государственной ценовой политики. Буквально несколько месяцев назад пример такого демпинга стал едва ли не одной из самых обсуждаемых тем в нашем регионе. В конце июня новоиспеченный губернатор Смоленской области Алексей Островский взялся навести порядок на региональном фармацевтическом рынке. По его мнению, и, кстати, весьма оправданному, цены на лекарственные препараты в Смоленской области необоснованно завышены. Губернатор поставил условие для поставщиков лекарств: работать в регионе они смогут лишь в том случае, если «из региона с самыми высокими в ЦФО ценами на лекарства Смоленщина превратится в регион с самыми низкими ценами».
Но снижать цены, разумеется, в планы поставщиков лекарственных препаратов не входило, поэтому заявление главы региона вызвало массу недовольств. Тут же нашлись те, кто обвинил губернатора в притеснении предпринимательства и заявили что по законам свободного рынка никто не вправе поставщикам диктовать условия их работы. К слову, Алексей Владимирович с такими недовольными, похоже, церемониться не планирует и обещает «убрать» с рынка всех, кто не захочет играть по общим правилам.
Разумеется, демпинг для предпринимателей фармацевтической сферы во многих случаях будет если не губительным, то, по крайней мере, нанесет колоссальный урон. Но у медали есть и обратная сторона: наконец свободнее смогут вздохнуть потребители указанной продукции, которые по непонятным причинам вынуждены платить за нее дороже, чем их «товарищи по несчастью» из других субъектов РФ.
Кстати, в развитых странах именно интересы населения ставятся во главу угла и являются определяющим фактором государственной ценовой политики. Вполне нормальным считается тот факт, что государство берет под контроль рыночные процессы ценообразования.

Госрегулирование: свой и чужой опыт
Во многих странах с развитой рыночной экономикой правила ценообразования, которые регламентируют порядок и методологию цен, закреплены в законодательстве. Более того, за выполнением их, как и за динамикой цен, следят государственные органы. За рубежом сфера регулируемого и контролируемого ценообразования составляет от 10 до 40% общего объема выпускаемой продукции. Для сравнения приведем некоторые цифры: удельный вес контролируемых и регулируемых государством цен в Австрии достигает 10%, Германии – до 40%, Греции – 20%, Дании – 5%, Испании – 10%, Италии – до 30%; Китае – до 30%, США – до 10%, Франции – 20%, Финляндии – до 40%, Швеции – до 40%, Японии – до 20%.
С одной стороны, может показаться, что подобный контроль каким-то образом ущемляет свободу предпринимательства. Но с другой стороны — с помощью государственного регулирования цен соблюдаются интересы всех слоев общества, прежде всего социально незащищенных. Возьмём, например, Францию. Здесь исторически сохранился довольно жесткий режим госрегулирования цен. Впервые острая необходимость принятия мер по контролю за ценами там возникла в 1947 году: причина тому – сложная экономическая ситуация в стране, резкое снижение покупательной способности франка и его девальвация. С этого времени вводится политика «контролируемой свободы цен». На протяжении нескольких десятилетий правительство Франции периодически применяло систему мер по блокировке и регулированию цен, пока такая система не исчерпала себя. Так, в течение сорока лет в стране существовал жесткий контроль над ценами, который сменился политикой либерализации.
Сегодня во Франции имеются отдел по государственному регулированию цен и ценовой конкуренции в одном из департаментов Министерства планирования и финансов, а также отраслевые министерства и департаменты, где служат около трёх тысяч госконтролеров по ценам.
Что же происходит в России? Российское законодательство, регулирующее административно-правовые отношения в сфере ценообразования, считают многие эксперты, не вполне соответствует современным реалиям. У нас до сих пор нет единого нормативно-правового акта, который четко разграничивал бы органы регулирования цен и контроля. Это приводит к тому, что многие субъекты, пользуясь пробелами в законодательстве, так или иначе уклоняются от регулирования.
С момента вступления в силу Указа Президента РСФСР от 3 декабря 1993 года N 297 «О мерах по либерализации цен» применяются в основном свободные (рыночные) цены и тарифы, складывающиеся под влиянием спроса и предложения.

Психология ценообразования
Важным фактором конкурентоспособности организации является ценовой фактор. В малом и среднем бизнесе именно цены конкурентов зачастую являются той основой, которая определяет цены на товары и услуги компаний. Во всяком случае, это тот параметр, от которого уж точно отталкиваются на начальном этапе. Поэтому многие компании могут справедливо заявить, что не знакомы с проблемами ценообразования: цены на товары рынка уже сформированы, и покупатель вряд ли захочет покупать товар за цену выше привычной. Кроме того, если цену установить ниже привычной, наверняка, клиент заподозрит что-то нехорошее и, возможно, усомнится в качестве.
Однако ценовая ориентация на конкурентную продукцию – метод хотя и важный, но не единственный. Основные методы ценообразования традиционно опираются на два аспекта: спрос и издержки.
Но не будем углубляться в теорию ценообразования и рассмотрим, например, его психологию. Важно учитывать, что цена товара нередко определяется его временем присутствия на рынке. Классический пример – политика электронной промышленности на протяжении 1970-1980 годов, когда все новинки появлялись на рынке по очень высоким ценам. Например, первые микрокалькуляторы продавались в США в 1970-х по цене 200 долларов и выше. Сравним: сегодня модели, значительно превосходящие в свойствах и по качеству, стоят менее 5 долларов.
Период появления товара на рынке, соответственно, с завышенными ценами условно называют периодом «снятия сливок». Хорошо прослеживается это, скажем, на примере сотовых телефонов. Вспомним всеобщий бум на телефоны, который начался около 10 лет назад, и сравним, как менялась цена на них в течение этого времени. Ни для кого не секрет, что модели, которые еще пять лет назад стоили по 13-15 тысяч рублей и считались на тот момент едва ли не высшими технологическими достижениями, сегодня можно приобрести за смешные суммы с различиями в разы, а на смену этим моделям постоянно приходят новые, еще более высокотехнологичные. Однако эксперты уже достаточно точно определили динамику удешевления сотовых телефонов по ценовым сегментам. Так, среднестатистическая модель, выходящая на рынок по цене 400 долларов, через 4 месяца стоит около 292 долларов, а через 12 месяцев – около 248 долларов. Другими словами, период «снятия сливок» заканчивается даже для самых выдающихся изделий.
Кроме времени присутствия на рынке на процесс ценообразования влияет также фактор времени и места. Это – психологический аспект, при котором за один и тот же продукт покупатель может заплатить различную сумму. Речь пойдет даже не о брендовых товарах: в этом случае понятно, на основании каких убеждений покупатель платит высокую цену. Но возьмем в пример, скажем, обычный фастфуд. Известно, насколько сильно различаются цены на те же гамбургеры в обычных уличных киосках и в кафе - сетях быстрого питания. Если на улице гамбургер стоит около 30 рублей, то в кафе, по сути, этот же самый продукт стоит около 80 рублей. Читатель может поспорить, заявив, что в данном случае клиент платит дороже в надежде, что цена будет соответствовать качеству. Однако уместно будет привести другой пример: достаточно вспомнить свое отношение к привычным тратам на товары в повседневности и к тем же тратам в то время, когда вы отправляетесь в путешествие. Все это – один психологический момент, который затрагивает две стороны: где вы делаете покупку и при каких обстоятельствах.
Данные примеры хорошо доказывают, насколько важно учитывать в процессе ценообразования психологию покупателя. Поэтому психологические аспекты, вернее, их понимание, однозначно необходимо учитывать в процессе: с одной стороны, для удовлетворения потребностей покупателя, с другой стороны – для получения оптимальной прибыли.

Блиц-опрос
Владислав Силаев, руководитель компании «Баринъ»:
- Поскольку в моей сфере деятельности конкуренция большая, время от времени мне приходится демпинговать. И, надо сказать, к демпингу я отношусь положительно: думаю, это и есть одна из стратегий развития личного бизнеса. Что касается ценообразования, то наиболее приемлемо для меня ценообразование по издержкам. Другими словами, я устанавливаю такую цену на продукцию, которая будет выгодна и мне и покупателю. Естественно, опираясь при этом на цены конкурентов. Абсолютно согласен с тем, что ценовой фактор – главный фактор конкурентоспособности.

Евгений Евсеенков, директор креативного агентства DaYarko:
- Демпинг, я считаю, это один из основных инструментов, к которому прибегают начинающие организации. Это неизбежно, хотя, и не всегда честно. В самом начале работы нам приходилось «демпинговать», но это была своего рода ценовая «пристрелка». Теперь же мы ориентируемся на суммы, которые устраивают прежде всего нас. Конкурентоспособность определяется соотношением цены и качества, вообще, демпинг оправдан только в том случае, когда от него реально выигрывает покупатель.

Мнение
Ирина Щедрова, директор Смоленского филиала СГА
- Как вы относитесь к демпингу? Приходилось ли вам демпинговать?
- В области предоставления услуг демпинговать очень просто: достаточно урезать зарплату сотрудникам, бонусы менеджерам (что происходит реже), снять офис потеснее и перевести половину коллектива на удаленную работу. На первый взгляд все выглядит очень логично: клиенты хотят сэкономить, компании удовлетворяют этот спрос. Вот только при «урезаниях и сокращениях» часто страдает качество предоставляемых услуг, происходит «утечка мозгов» в другие фирмы. Совокупная польза от демпинга очень сомнительная.
- Какой способ ценообразования наиболее приемлем для вас и почему?
- В современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Считаю, что в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей.
- Чего в вашей конечной цене больше: энергоносителей, налогов, зарплаты сотрудников?
- С моей точки зрения, при формирования конечной цены необходимо руководствоваться комплексным и ситуационным подходами, так как нельзя недооценивать значимость каждого из перечисленных факторов.
- Согласны ли вы с тем, что ценовой фактор - главный фактор конкурентоспособности?
- Согласна. Причем основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает шансами снижения издержек производства.
Спрашивала Виктория Самуйленкова

Сергей Ашихмин, генеральный директор ООО «Сельхозтехника» (Рославль)
- Как вы относитесь к демпингу? Приходилось ли вам демпинговать?
- Демпинг – это один из не совсем честных способов конкуренции на рынке, который я, признаюсь, на начальном этапе своей предпринимательской деятельности иногда использовал. Не слишком часто, но бывало. Сейчас на рынке аренды коммерческой недвижимости возможности заниматься демпингом есть, но их не так уж много. Ведь всем нужно платить по кредитам, причем немало платить. Поэтому эффект от демпинга зачастую бывает отрицательным. В итоге результат не соответствует издержкам.
- Какой способ ценообразования наиболее приемлемый для вас и почему?
- Не буду оригинальным, если скажу, что наиболее прагматичным и даже справедливым является рыночный способ ценообразования, когда цена формируется на стыке спроса и предложения. К сожалению, в условиях монополизированной экономики данный способ не всегда работает так, как хотелось бы…
- Чего в вашей конечной цене больше: энергоносителей, налогов, зарплаты сотрудников?
- Все перечисленные факторы влияют на цену аренды недвижимости примерно в одинаковой степени. Впрочем, есть ещё один, весьма важный фактор - банковский процент по кредиту. К сожалению, он не оказывает благотворное, понижающее воздействие на цену.
- Согласны ли вы с тем, что ценовой фактор — главный фактор конкурентоспособности?
- Нет, я не могу с этим согласиться. Цена - это лишь один из факторов, который можно рассматривать только в совокупности со всеми остальными. Не все то золото, что блестит, но и, наоборот, не все то хорошее, что дешевое. Скупой платит дважды…
Спрашивала Ольга Еремеева

Галина Ковалева, директор ООО «Агентство оценки Ковалевой и Компании»
- Как вы относитесь к демпингу? Приходилось ли вам демпинговать?
- К демпингу отношусь негативно, считаю, что с ним связаны многие проблемы. И в первую очередь страдает качество оказываемых услуг, выполненных работ. Сама принципиально не демпингую, уверена, что снижать стартовую цену ниже чем на 30% - работать в убыток.
-Какой способ ценообразования наиболее приемлемый для вас и почему?
- На мой взгляд, затратный, т.е. совокупность затрат, плюс прибыль, что позволит развиваться компании.