Цены, скидки и «Желтые ценники»

Просмотров: 5451

Автор: Георгий Кичев, социолог, smolkichev@mail.ru
Выпуск:

Цены на товары — это, наверное, первое, на что обращает внимание потребитель.

И, наверное, первое, что может его отпугнуть. Никто не скажет себе «это вещь слишком хороша для меня», но каждый хоть раз в жизни говорил себе «эта вещь слишком дорога для меня», «цена не соответствует качеству». Но никто не возмущается, когда товар низкого качества продается по низкой цене. Но вот высокая цена даже на самые качественные товары может отпугнуть. Задача ценообразования состоит в том, чтобы все, и продавец, и покупатель, остались довольны.

Динамика цен и инфляция
Ценообразование - сложный для любой организации процесс. Существует огромное количество факторов, влияющих на ценообразование: себестоимость товара, доступность необходимых для производства ресурсов, особенности и масштаб производства, стоимость транспортировки, предпочтение покупателей и особенности спроса на товар. Но, безусловно, одними из самых важных факторов ценообразования являются общая динамика потребительских цен на основные товары и уровень инфляции.
По данным на 12 августа 2012 года, полученным исследовательской организацией Фонд Общественного Мнения (ФОМ), абсолютное большинство россиян (86%) считают, что за последний месяц цены на основные продукты, товары и услуги в целом выросли. Примерно такое же число россиян (85%) считают, что и в ближайший месяц цены на основные продукты, услуги и товары будут расти, в явном меньшинстве (3%) те, кто считает, что цены не изменятся, а тех, кто считает, что цены, вероятнее всего, снизятся, вообще не нашлось. На основании этих двух вопросов, ФОМ составляет индекс динамики цен, равный половине разности между ответами о росте цен (цены выросли/будут расти) и снижении цен (цены упали/ будут падать), просуммированный еще на 50 пунктов. Итоговый индекс роста цен является составным и получается сложением индексов по каждому вопросу и делением этой суммы на 2. Данный индекс может колебаться от 0 до 100 пунктов, где значение индекса выше 50 пунктов указывает на негативную динамику цен с позиции потребителя (цены будут расти), значение же ниже 50 пунктов указывает на позитивную динамику цен (цены будут снижаться). Серединное значение в 50 пунктов указывает на состояние неопределенности мнения потребителей о характере динамики цен, которое уменьшается при отдалении реального значения индекса от 50. Как видно по графику индекса цен, российские потребители склонны крайне негативно оценивать и прогнозировать рост цен на основные товары и услуги, а в августе 2012 года индекс роста цен является наибольшим (92,8 пункта) за весь 2012 год.
По данным исследования, проведенного по инициативе журнала «Портфель» и аналитического агентства «Сегмент», абсолютное большинство смолян считают, что цены на основные продукты, товары и услуги выросли за последний месяц (89%) и будут продолжать расти в следующем (83%). С тем, что цены за последний месяц снизились, не согласился никто из опрошенных, мнение о том, что цены могут снизиться в следующем месяце, так же оказалось весьма непопулярным (3%). То, что цены на основные продукты, товары и услуги не изменились за последний месяц, не вызывает сомнения у сравнительно небольшой части опрошенных (11%), незначительно популярнее оказалось и мнение о том, что цены не изменятся в следующем месяце (14%). Если по данным, полученным в Смоленске, составить индекс динамики цен по методике ФОМа, то получится, что в Смоленске этот индекс равняется 92,3 пункта, что приблизительно повторяет значение индекса по России в целом. Со слов одного из респондентов: «Я ни разу не встречал такого, чтобы цены падали. Может зарплата вырасти, но вот однажды поднятая цена такой и останется. Вот если надо товар по-быстренькому продать, тогда цену снижают, а после того как продадут, вернут старую цену на место».

Привлекающая цена
Цена товара может как привлечь внимание покупателя, так и отпугнуть его. Причем низкая цена всегда привлечет внимание покупателя, но не всегда покупатель будет доверять качеству товара. Но особенно покупатели любят сравнивать цены на товары у разных продавцов. Так, по данным исследования, проведенного по инициативе журнала «Портфель» и аналитического агентства «Сегмент», подавляющее большинство опрошенных смолян (95%) практически никогда не покупают товар в первом же попавшемся месте, а предпочитают сначала сравнить цены у разных продавцов, лишь незначительное число опрошенных (5%) заявили о том, что они обычно совершают покупку необходимого им товара в первом же попавшемся месте. В ходе опроса тех респондентов, которые заявили о том, что скорее всего сравнят цены в разных местах перед непосредственной покупкой товара, просили озвучить, начиная с какой минимальной стоимости товара они бы стали сравнивать его стоимость в разных местах. Средняя сумма по данному вопросу составила около 300 руб., в то время как  минимальная названная сумма составила 100 руб., а максимальная — 500 руб. Так, по комментариям опрошенных, многие из них могут и не задумываться о сравнении цен на товары, стоимость которых им хорошо известна или которые они неоднократно покупали. А вот цены на одежду, электронику, инструменты, необычные товары часто сравниваются потребителями. Также у респондентов спрашивали, привлекают ли их внимание «желтые ценники» или любые другие указатели на выгодность покупки товара. Большинство из опрошенных (61%) заявило о том, что «желтые ценники» не привлекают их внимание, меньше половины респондентов (39%) заявило о том, что «желтые ценники» все-таки привлекают их внимание к товару. Со слов одного из респондентов: «Нет, такие ценники, конечно, выделяются среди остальных, но как-то им уже не доверяешь, они встречаются повсеместно в любом магазине, так что привлечь внимание он сможет, наверное, только тогда, когда сам товар его уже привлек, так сказать, поставить акцент на уже понравившемся товаре».

Скидки как они есть
Скидки и акции и снижение цены однозначно один из лучших способов увеличения спроса на товар. Но история ценообразования знает ряд случаев и оригинальных подходов, выходящих за рамки общепринятых в своем времени. Так, в 1960-е компания по производству алкогольных напитков «Хьюблин» попала в безвыигрышную на первый взгляд ситуацию и сумела выйти из нее победителем практически только благодаря грамотной ценовой политике.  Ее конкурент «Вольфшмидт» выпустил на рынок одноименную водку, которую фирма позиционировала как ничем не уступающий аналог флагмана компании «Хьюблин» - «Смирновской водки», занимавшей 23% рынка водки в США на тот период. За исключением одной детали: водка «Вольфшмидт» стоила на 1 доллар дешевле. Все разработанные компанией «Хьюблин» маркетинговые стратегии неминуемо приводили к потере прибыли и доли рынка. Но «Хьюблин» разработала новую стратегию, которая навсегда внесла ее имя в историю маркетинга. Вместо того, чтобы снизить цену на «Смирновскую водку», они, наоборот, повысили стоимость бутылки на 1 доллар. Также они сразу же наладили производство еще 2 марок водки – «Рельска», которая и стала главным ценовым конкурентом водки «Вольфшмидт», и водки «Попов», цена которой была ниже, чем у водки «Вольфшмидт». Новая цена сразу же создала образ элитарности «Смирновской водки», а новым продуктам, стоящим в одном ряду с известным товаром, обеспечила быстрый рост популярности и узнаваемости у потребителей. Самое интересное, что сама водка, разливаемая в бутылки с разными названиями, была практически одинаковой и не отличалась ни по вкусу, ни по запаху, даже издержки на их производство были практически одинаковыми. Так компания «Хьюбин» лишь при помощи грамотной ценовой политики и ценообразования не просто сохранила свою долю на рынке и прибыли, но и преумножила их.
Но несмотря на случаи выдающихся успехов при нововведениях в ценообразовании, все-таки скидки и снижение остаются надежным и достаточно простым способом увеличить продажи товара. Исследовательская компания ФОМ в июле 2012 года провела исследование, в ходе которого установили особенности потребительского поведения россиян, связанного со скидками. Так, один из интересующих исследователей вопросов был связан с тем, откладывают ли обычно россияне какие-либо покупки в ожидании распродаж и скидок. Как оказалось, большинство россиян (77%) не откладывают покупки в ожидании сэкономить на распродаже, такое поведение свойственно не такому уж и большому числу россиян (15%), некоторые затруднились ответить однозначно на этот вопрос (8%). Примерно каждый пятый россиянин (21%) когда-либо покупал вещь не потому, что она ему нужна, а потому, что на нее была большая скидка, но еще больше (75%) так никогда не делали. В ходе исследования, проведенного по инициативе журнала «Портфель» и аналитического агентства «Сегмент», смолян просили ответить на те же самые вопросы. Так, среди опрошенных смолян уже каждый четвертый (21%) откладывает покупку в ожидании распродаж, но не делают этого все равно большая часть опрошенных (69%), каждый десятый (10%) затрудняется ответить на этот вопрос. А вот покупают вещи только из-за большой скидки смоляне реже (17%), чем в среднем по России. Никогда так не делало большинство опрошенных (78%), некоторые (5%) затруднялись ответить на этот вопрос. Смоляне в большей степени (60%) склонны считать, что на распродажах продают некачественные товары, те, кто считает обратное или затрудняется ответить, опять в меньшинстве (по 20%). Мнение о том, что на распродажах реально не снижают цены, в большинстве и у смолян (42%), несколько меньшее число опрошенных считают, что это не так (30%), остальные (28%) затрудняются ответить на этот вопрос.

Комментарии:
Николай, 35 лет, юрист:
- Сейчас мало кто купит что-либо более или менее дорогостоящее, не пройдясь предварительно по магазинам или не посмотрев цену и отзывы о товаре в интернете. Но с другой стороны, если мне надо купить что-то срочно или этот товар я покупаю постоянно, то зачем мне каждый раз смотреть, не изменилась ли на него цена? Или если я покупаю продукты питания, то я уже знаю, в каком магазине они будут дороже, а в каком дешевле. Или электроника. Тут даже не всегда надо непосредственно смотреть цены, мне вполне понятно, в каких магазинах товар будет стоить дороже, а в каких дешевле.

Светлана, 29 лет, менеджер по рекламе:
- Я редко откладываю необходимую покупку в ожидании распродаж или скидок. Чаще всего, если вещь нужна, то подождать не получается, тем более что на распродаже обычно остаются не самые приметные товары. Но это не значит, что я не жду сезонных скидок. Просто товары, купленные на распродажах, — это обычно товары из категории «увидела-захотела-купила», они скорее идут в дополнение к планируемым покупкам. Тем более что вещи с хорошей скидкой далеко не то, что мне надо именно сейчас.

Юлия, 37 лет, продавец:
- Я работаю в сфере торговли и поэтому знаю, что скидки в разных магазинах бывают разные. Магазин, где я работаю, занимается продажей обуви, и у нас обязательно бывают сезонные распродажи. Обувь теряет в цене от 30% до 70%. Ну, конечно, это зависит от того, какой размер остался, от качества обуви и так далее. В этом плане обычно везёт тем, у кого размер либо очень большой, либо очень маленький, на такую обувь самые высокие скидки. Ну, в некоторых других магазинах бывает и так, что обувь с 30%-ной скидкой стоит дороже, чем у нас в сезон. И такое встречается не так уж и редко.

Галина, 44 года, фармацевт:
- Мне кажется, если не все люди, то все женщины хоть раз в жизни покупали вещь только из-за её скидки. Когда видишь надпись «скидка 90%», то думать о том, нужна тебе эта кофточка или не нужна, уже поздно. Из-за этого потом часто жалеешь о такой выгодной, но непродуманной покупке. Чаще всего такая вещь не просто оказывается не нужна, но и, как ты потом понимаешь, больше на пару размеров и вообще тебе не идет. Другое дело - сезонные скидки, они обычно не такие высокие, но можно в полтора раза дешевле купить одежду, которая останется на следующий сезон.

Мнение
Евгений Сыч, директор мебельного ателье «Антэль»:
- Евгений, расскажите чем занимается ваша организация?
- Первоначально предполагалось, что наша организация будет заниматься продажей серийной мебели, но получилось так, что в итоге я принял решение заниматься продажей корпусной мебели, изготовленной по индивидуальным заказам.

- И как вы устанавливаете цену на продаваемую продукцию?
- При продаже серийной мебели, которая поставляется в готовом виде от производителя, все очень легко: у меня, как у продавца, есть фиксированный процент, который я добавляю к цене производителя, по которой товар предоставляется покупателю. При продаже заказной мебели все намного сложнее и зависит от множества факторов: сроков изготовления, сложности работы, стоимости материалов. Иногда даже случается так, что приходится покупать лишние материалы для того, чтобы изготовить мебель определенного размера, что сказывается на конечной цене. Если товар эксклюзивный, цена также увеличивается из-за сложности его изготовления.

- А используете ли вы скидки для привлечения потребителей?
- Да, у нас даже есть акция, по которой каждый день является днем скидок на определенный вид мебели: понедельник – день скидок на офисную мебель, вторник – день кухонь, среда – день мебели для спальни и так далее. Но я бы не сказал, что данного рода акции высокоэффективны. Акции такого рода хорошо сочетать с масштабными рекламными мероприятиями, тогда они могут способствовать хорошему потоку клиентов. Подобных мероприятий наша организация потянуть не может. Так что наш основной способ удержания клиентуры - это качественное выполнение работы и соблюдение сроков, а способ привлечения – это советы наших постоянных покупателей.