Промотать вперед

Просмотров: 3903

Автор: Наталья ГРОМОВА
Выпуск:

Лето для предпринимателя - самое время идти в народ. Точнее, высаживать на городские улицы десант промоутерских бригад. Конкуренция на местном рынке растет день ото дня. Такими же темпами дорожает "наружка", реклама на телевидении, радио, в СМИ. Да и местный потребитель становится все более избирательным.

Лето для предпринимателя - самое время идти в народ. Точнее, высаживать на городские улицы десант промоутерских бригад. Конкуренция на местном рынке растет день ото дня. Такими же темпами дорожает "наружка", реклама на телевидении, радио, в СМИ. Да и местный потребитель становится все более избирательным. Оставаться конкурентоспособным в подобных условиях невероятно сложно. Компании с ограниченным рекламным бюджетом сталкиваются с дилеммой: потратить все деньги на традиционную рекламу или привлечь потребителя другим способом. И все больше производителей отдают предпочтение непосредственному контакту с потребителем, а именно - всевозможным промо-акциям (от англ. to promote - продвигать). Что представляет собой этот вид маркетингового инструмента в Смоленске сейчас и какие изменения грядут в ближайшем будущем?

Достучаться до небес

Когда-то можно было воздействовать на потребителя лишь  использованием ATL-рекламы. Реклама шоколадки или стирального порошка на центральном канале оказывала невообразимое влияние на человеческий разум. Увидел-захотел-купил. Именно таким методом бессознательно руководствовался покупатель. Доверие потенциального клиента "четвертой власти" было бесспорным. Тем временем ассортимент магазинов пополнялся новыми марками, на улице появлялись очередные вывески, а реклама на ТВ становилась чересчур навязчивой. Чтобы донести информацию непосредственно до потребителя и продвинуть свой товар, компании стали использовать новые приемы. Один из таких методов - проведение промо-акций, представляющих собой целый комплекс маркетинговых коммуникаций с целью стимулировать потенциального клиента к приобретению конкретного товара.
- История промо-акций стара как мир, - утверждает технический директор рекламного агентства "Статус" Владимир Мишуров. - Есть целый трактат, посвященный этой теме. Авторы шутят, что первым промоутером, добившимся успеха был не кто иной, как... Змий! Тот самый, соблазнивший Адама и Еву яблоком. Пример самой лучшей сувенирной продукции - Троянский конь. Рекламная стратегия так себе, зато оригинально и сработало как! Промоутерами-неудачниками принято считать древних алхимиков. Промо-сувенир, философский камень, не выполнял обещанных функций. Обман потребителя налицо, зато как креативно! Поэтому древнее общество по борьбе за права потребителей, именуемое в то время инквизицией, быстро прикрыло эту лавочку. Отечественные промоутеры неплохо поработали в сфере туризма: наша сувенирная продукция в виде шапок и матрешек делала свое дело. А русская водка? А обычай "обмыть сделку"? Это тот же самый промоушн, только завуалированный. Шутки шутками, а современная рекламная индустрия работает по тем же принципам, только немного модифицированным. Сегодня промо-акция - это не просто раздача листовок на улице, а целый комплекс BTL-маркетинга. В него входят индивидуальная консультация потребителя, распространение пробных образцов продукции, дегустация и дополнительное стимулирование покупки в виде подарка, розыгрыша лотереи или викторины, на которые клиент, ещё не успевший принять решение относительно приобретения товара, реагирует весьма положительно. Именно это и позволяет средствам BTL-маркетинга воздействовать на потребителя с максимальной эффективностью.
На западном рекламном рынке доля подобных мероприятий составляет больше пятидесяти процентов от всего рекламного бюджета. В России иная ситуация: традиционная реклама лидирует, тем не менее компании все чаще заказывают в PR-агентствах организацию промо-мероприятий. Региональный рынок вслед за мегаполисами начинает уделять внимание этому виду рекламы.
- Еще пару-тройку лет назад смоленские промо-акции разнообразием не отличались, - вспоминает совладелец рекламного агентства "Браво" Андрей Корольков. - Никаких новых идей, сплошные штампы. Типичный стенд в магазине, за которым две сонные студентки переписывают друг у друга лекции, не обращая внимания на покупателей. Ситуация несколько изменилась, но, к сожалению, лишь со стороны самих рекламных агентств. Заказчик зачастую отвергает креатив, ссылаясь на старое-доброе. Приходится объяснять, что рекламный ход может быть реализован максимум дважды. Тем более в регионе. Повторить третий раз - гарантированно пустить рекламный бюджет на ветер. Поэтому отсутствие в Смоленске ярких промо-решений отнюдь не вина местных криэйторов. Причина скорее в консерватизме заказчика. Я называю это "провинциальной ксенофобией" - боязнью всего нового и необычного. С другой стороны, такое поведение вполне объяснимо: рекламные бюджеты сравнительно небольшие, поэтому "вбухивать" деньги неизвестно во что рискованно. Куда лучше действовать по старой проверенной схеме.

"Не надо креатива!"

Иного мнения придерживается директор PR-агентства "Папа Ди" Дмитрий Солодов.
- Региональный рынок пока не требует необычайно креативных решений в области проведения промо-акций. В столице и других крупных городах России - другое дело. Реклама там буквально на каждом шагу, в том числе и промо-акции. Она слишком навязчива. Потребитель настолько пресытился, что необходимы новые решения, способные его "зацепить". "Цепляют" его, например, с помощью подбора особой цветовой гаммы промо-стендов. Над этим работает целый штат психологов и дизайнеров, выясняя, какой цвет какое воздействие оказывает. Рекламные слоганы создаются исходя из фоносемантики, психолингвистики. То есть к делу подходят по-научному. И прежде чем все это реализовать, проводятся серьезные исследования. У нас такое вовсе не требуется. Для сравнения: открылся в Москве новый магазин обуви. Народу, мягко говоря, все равно. У нас - совсем другое дело. Это целое событие. Традиционная реклама в СМИ и на ТВ будет уже эффективна. А если к этому добавить еще и розыгрыш дисконтных карт, подарки первым покупателям и так далее - эффективность зашкаливает. Потребитель мчится в новый магазин просто ради интереса. А какой фурор производит ежегодный новогодний розыгрыш автомобиля, который проводит известный магазин бытовой техники? В Смоленске это превращается чуть ли не национальный праздник. Неважно, участвуешь ты в розыгрыше, не участвуешь... Там же Дед Мороз будет со Снегурочкой, веселье! Мало кто пропустит такое шоу, а ведь это вполне обычная промо-акция. В крупных городах людям, мягко говоря, все равно, где что открылось, и где можно посмотреть на Деда Мороза. А ростовые костюмы в провинции чуть ли не нонсенс. "Вы видели, видели? Там по Октябрьский ходит огромный бегемот!" И все бегут смотреть и фотографироваться с этим бегемотом... В столице подобных представителей фауны полным-полно, и никто на них не обращает внимания. Кстати, подобное стремление к псевдокреативу может наоборот повредить. Потребитель запомнит животное, но абсолютно забудет, с какой целью оно разгуливало по Октябрьской, и какой товар продвигало. В общем-то, привлечь внимание смоленского потребителя к определенному товару не так уж и сложно. И дело вовсе не в том, что фирма не хочет платить за оригинальные промо-акции. Повторюсь, что из ряда вон креатив нам пока и не требуется. Дело в другом: заказчик недооценивает значение BTL-мероприятий вообще и промо-акций конкретно. Мало кто хочет вкладывать деньги в продвижение продукции. Куда проще дать рекламу на ТВ или в печатные СМИ.
То же самое происходит и с разработкой фирменного стиля, логотипа, бренда в целом. Вместо хорошего дизайнера предприниматели нанимают знакомого-дилетанта, освоившего азы Corel и Photoshop. Результат получается далеким от идеала. Приходится объяснять, что лучше потратить на рекламу больше, чем потом переделывать и потратить еще больше.  

Кадровый дефицит

Больная тема для всех рекламных агентств - хороший промоутер. Несмотря на то, что вы провели грамотный анализ рынка, определили целевую аудиторию и выбрали технологию проведения мероприятия, это обеспечит лишь пять процентов успеха. Остальные 95 процентов зависят от промоутера. Он должен обладать целым рядом качеств, такими как молодость, активность, аккуратность, обходительность, находчивость, чувство юмора, артистизм... Главным же качеством любого промоутера остается внешняя привлекательность. Никакой дискриминации, психологами доказано, что привлекательному человеку потребитель доверяет куда больше.
- В качестве промоутеров мы выбираем студентов старших курсов СмолГУ, - объясняет Солодов. - Желательно с факультета психологии или филологии. У них поставлена речь, они умеют общаться с людьми. Естественно, как юноши, так и девушки должны быть аккуратными, опрятно одетыми, доброжелательными и красивыми. Все помнят женщину в возрасте, с каменным выражением лица раздающую листовки на Гагарина? Хочется обойти стороной. Точно также все помнят красоток, разгуливающих летом по площади Смирнова в полосатых кепках. Вот два ярких примера правильного и неправильного выбора промоутера. От женщины с Гагарина лично мне хочется скрыться подальше, а к девушкам так и хотелось подойти и взять листовку.
- В ассортименте нашей компании появился новый продукт, - вспоминает сотрудник отдела маркетинга ООО "Магнус" Екатерина Дмитриева. - Я занималась продвижением товара на местном рынке. Мы пустили рекламу на телевидении, дали пару статей в СМИ, но объем продаж повысился лишь немного. Тогда мы стали проводить регулярные промо-акции в местных супермаркетах. Первая акция с треском провалилась. Девочки даже не пытались привлечь внимание покупателей, обсуждая свои насущные проблемы. Мы сменили промоутеров, но и от тех толку было не больше. Прежде чем найти достойного шоумена, мне приходилось все делать самой: стоять у стенда и улыбаться окружающим.
Нежелание местных промоутеров работать по полной программе вполне объяснимо. Большинство компаний пытается сэкономить на промо-акции, забывая о том, что промоушн эффективен в комплексе. Дегустация, листовки, подарки, эмбиент-реклама на нетрадиционных носителях и грамотный аниматор. И рекламный бюджет должен это учитывать.
- В студенческие времена я постоянно подрабатывал промоутером, - вспоминает программист Дмитрий Седых. - Платили в то время мало, и стоимость аниматора никак не зависела от его личностных качеств и способностей. Кроме того, мою работу никто не контролировал. Естественно, мотивация у меня отсутствовала. Я занимался у стенда своими делами, лишь изредка предлагая кому-то попробовать продукцию.
Сегодня стоимость одного часа работы промоутера сильно разнится. Одни агентства платят от семидесяти рублей, другие готовы выложить до трехсот.
- Лишь бы промоутер был грамотный, а нам не жалко, - заявляет директор агентства "Папа Ди".
- Ожидать нечто новое в сфере проведения промо-мероприятий в Смоленске пока не стоит, - заключает маркетолог Алексей Кротов. - Все уже давно придумано, разработано, а нам остается лишь применять на практике. А вот количество подобных акций без сомнений увеличится. Экономика региона развивается, рынок растет, конкуренция усиливается, а реклама дорожает. Следовательно, этим летом нам предстоит просмотреть еще больше листовок, выиграть еще больше кепок и как минимум сменить тариф оператора.

"Он работал бегемотом"

Обычная промо-акция - раздача на улице листовок рекламируемой фирмы. Однако у многих потенциальных покупателей такая форма рекламы вызывает раздражение, и большая часть листовок выкидывается в ближайшую урну непрочитанными. Такая же форма промо-акции, но в ростовой кукле, более эффективна. Смешные бегемоты и домовята, собачки и поросята ростом с обычного человека не вызывают у прохожих такого раздражения, как мальчик или девочка в футболке и кепочке с логотипом рекламируемой фирмы. Листовку возьмут, лапу пожмут и попросят сфотографироваться рядом.
Аренда ростовой куклы обходится от 300 до 1000 рублей, а один час работы промоутера в таком наряде - от 100 до 500 рублей в зависимости от сложности. Обычно промоутер работает с перерывом, потому что игрушки очень тяжелые и в них сложно дышать. В Смоленске только несколько магазинов имеют ростовые куклы и сдают их в аренду. Такие игрушки у нас не делают, их заказывают в столице. Обычно голова куклы делается из папье-маше, а тело - из обычной ткани. Некоторые ростовые куклы делаются целиком из папье-маше или из каркаса, поролона и ткани. В таких игрушках работать сложнее, соответственно, и оплата работы промоутера увеличивается.