Ген потребления: психоанализ

Просмотров: 2518

Автор: Инна ПЕТРОВА
Выпуск:

«Люди едят глазами, а их глаза обманывают их желудки», - сказал известный американский профессор маркетинга и диетологии Брайан Ван Синк. Все так. Принцип так же верен, как тот, что женщины любят ушами. И стопроцентно работает в сфере психологии потребления. Инструкция по применению среднестатистического покупателя неукоснительно исполняется бизнесменами большой, малой и средней руки. О том, как это происходит конкретно у нас, мы беседуем с врачом-психотерапевтом высшей категории Константином Якуниным, прогуливаясь мимо витрин магазинов по ул. Октябрьской революции. Разговор происходил в первых числах декабря.

Летим со мной - там столько вкусного!
- Месяц до праздника, а предновогодний потребительский бум уже на низком старте. Константин, как думаете, это нормальное явление или всего лишь ежегодная провокация?
- Любые бумы изначально спровоцированы. Чем их больше - тем выгоднее для продавцов, потому что таким образом они по большей части эффективно сбывают свой залежалый товар. Не думаю, что люди не осознают этого... Просто здесь работает эффект намного более сильный: психология масс, эффект толпы, описанные еще Зигмундом Фрейдом. Один увидел, пошел «за флагом» - вслед за ним и все остальные. Особенно показателен пример американцев: это вообще очень недалекая и инфантильная популяция и очень управляемая. Воспитаны так: ажиотаж у них вызывает все - и война, и выборы, и скидки. Зная это, толпой можно легко управлять. Потому что любое вызывание эмоций - уже есть манипуляция.
- Невроз - двигатель торговли?
- Точно. Продавцам эмоция покупательского невроза очень выгодна, поэтому они ее возникновение постоянно провоцируют. Орудия этого невроза - страхи «мне не достанется» и «я окажусь последним», которые глубоко сидят в подсознании людей. Закладываются они еще на уровне сперматозоидов, каждому из которых нужно первым прибежать к яйцеклетке. Такова наша генетическая программа: все бегут - и я бегу.
- А скидки и распродажи, которые будоражат? Тоже способ манипуляции «народным сознанием»?
- О том, как устанавливаются цены в любом, а особенно в провинциальном городе, известно, думаю, абсолютному большинству. Сначала цену на продукт накручивают, а потом на ценнике ее эффектно зачеркивают и прописью ставят под ней продажную. Разница - 5-7%, в провинции - до 10%.
Для сравнения: например, в Италии и Финляндии в ходу большие распродажи. И там сброс цен действительно реальный, а не мифический. Некоторые вещи на товары вообще копеечные. Нам пока до такой культуры распродаж - как до Луны. Потому что наша «система скидок» заключается в том, чтобы сначала поднять цену, а потом сбросить до реальной. Вот и весь маркетинг.

Халява, сэр!
- Раз уж проходим мимо магазина косметики, спрошу ваше мнение об их способах и методах... Например, «купите продукт на сумму такую-то и получите кое-что в подарок»...
- Как правило, цена на их товар по цене завышена в среднем в два, минимум в полтора раза. Качеству она явно не соответствует: например, туалетная вода у них стоит 600-700 рублей, а на самом деле «красная» цена ей - 300 рублей. Естественно, они будут делать скидки и подарки. Это так называемая торговля на высоких ценах. И на якобы больших скидках и бонусах.
- Что еще действует возбуждающе на нашего покупателя?
- Зайдешь в любой хороший супермаркет - в нашем случае это, допустим, «Центрум» - и поймешь... Играет спокойная ненавязчивая музыка, которая вводит в состояние релаксации: в нем человеку очень комфортно. Ароматы, запахи... Не только «продажи для» там жарят гриль и пекут хлеб, но еще и для того, чтобы у людей, которые после работы зашли домой продуктов купить, включились неконтролируемые эмоции и влечение к продуктам, которые лежат на витрине.
Под воздействием этого влечения покупатели берут уже не кур гриль, а затариваются дорогими фирменными продуктами «по полной программе»: всем, что нужно и не нужно.
И это классический пример профессиональной манипуляции. Заметьте, все это совершенно законно и не вызывает осуждения. Просто такова человеческая природа...
- А чем объяснить предновогодний ажиотаж? Каков здесь «рецепт успеха»?
- Тут все довольно просто объясняется... Побольше «мигалок» - под Новый год традиционно каждый магазин украшает витрины мигающей рекламой, гирляндами...
- Но что здесь такого? Праздник есть праздник.
- Да, но любой мигающий огонек привлекает внимание гораздо больше, чем ровно горящий. И это действует на восприятие сильнее. Смотри: допустим, рядом стоят два киоска - один освещен простой немигающей «ниткой», другой играющими огоньками. И гарантированно ко второму покупателей подойдет на 20% больше за теми же пивом и сигаретами, чем к первому. Поэтому и в Новый год движущаяся цветовая реклама привлекает фантастические толпы людей: под действием стробоскопического накопления информации у них в мозгу (стробоскоп - прибор, который позволяет электрическому свету «мигать»).
- Как прозаично...
- Что ж... На самом деле с детства в каждом из нас живет вера в Деда Мороза. Все мы верим в чудо и подсознательно ждем его: под Новый год это чувство обостряется. На этом нас и «разводят» продавцы: мол, вот вам праздничный подарок.
- А что заставляет людей штурмовать двери открывающихся в нашем городе филиалов столичных «сетевиков»? С точки зрения психологии.
- Эта психология работает еще с советских времен. Люди уверены: если магазин только открывается, то там их ждет настоящий Клондайк - много-много всего и только наивысшего качества. Стимул таков: «А вдруг я приду позже других, и мне ничего не достанется?!».
На самом деле все это родом из 70-80 годов, из времен тотальных дефицитов, когда товар не продавали, а именно выбрасывали на прилавки.
Вторая причина такого ажиотажа: люди всегда стремятся за чем-то новым и во всем хотят быть первыми. Это уже генетика. Особенно у молодых потребителей вроде Паши Воли из Comedy Club: «Ес, я сделал их всех!». А в предпраздничный период все это усиливается еще и искусственно созданным «ненавязчивым» дефицитом на некоторые товары. Что называется, легкая стагнация перед большим выбросом. На людей эффект «а вдруг не хватит» действует безотказно: набирают товаров на всю катушку и даже больше. Даже в наше более-менее сытое время.
- Есть ли в смоленских магазинах «специально обученные» психологическим приемам люди, помогающие активизировать продажи?
- Да, насколько мне известно, у нас во многих магазинах работает обученный специальным техникам продаж персонал. Конечно, во многих «заведениях» еще есть «аппараты для передачи товара»: так можно назвать продавцов советской школы, которые работают и общаются с покупателями чисто механически, не прерывая между собой разговоров о погоде. А современные бизнесмены, хозяева магазинов, нанимают тренеров, которые обучают их персонал «технике активных продаж».
С их помощью продавцы-консультанты овладевают специальной психотехнологией.
- «Особенности национального бума» в столице и в провинции чем-то разнятся?
- Только размером кошелька... К примеру, у нас в городе нет такой плотной элитарной прослойки, какая есть в Москве. А психология потребления и там, и там примерно одинакова: отличие лишь в объеме потребления и объемах «понтов на душу населения». Слово «провинция» сейчас определяется только размерами денежной массы в обороте.

Ген потребления: психоанализ

Архив

Архив публикаций